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[读书笔记] 定位:寻找职场的“六匹马”,你越早知道越好

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发表于 2018-3-23 13:50:51 |显示全部楼层 | 阅读模式

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《定位:有史以来对美国营销影响最大的观念》作者是杰克 · 特劳特。在竞争日益激烈的今天,它揭示了现代企业经营的本质(争夺顾客),为企业阐明了获胜的要诀(赢得心智之战),是商业人士的必读之作。

广告公司说广告前有个广告定位,品牌顾问公司说品牌规划中有个品牌定位,咨询公司说企业制定战略前要有战略定位,甚至人力资源部门也要求人力资源定位。人人都在谈论定位,可是你真的懂定位吗?

本书不仅深入阐述了定位理论和操作方法,指导企业家成功企业定位,获取商业成功。还助你我在瞬息万变的职场,找到自已的定位,避免人云亦云,发挥自身相对优势,从容成长。下面就为你解读书中的精髓。

一、什么是定位
1. 需要定位的原因

  • 信息爆炸的时代:几十年前的社会物资匮乏,商品供不应求,对企业而言不存在营销的问题,只有把商品生产出来就行了。如今商品过度丰富,广告营销的信息层出不穷而消费者应接不暇。

  • 用户心智空间有限:现在的传播媒体越来越多,产品同质化越来越严重,广告也越来越多,造成用户每天接受海量的产品与信息,造成接受疲劳,看似信息越来越多,能进入用户心里的产品或宣传,却很少。如果没有一个差异化的定位,就无法在用户心中建立一个与众不同的印象。人类的心智不仅排次与其现有知识或经验不相符合的信息,它也没有足够的知识或经验来处理这些信息


哈佛的心理学博士米勒认为在每一种产品类别里,用户最多只能记住七个品牌。而作者特劳特进一步指出,其实用户最多只能记住两个品牌。

2.定位转变了营销思考方式

  • 定位的定义:要在潜在用户的心智中占领一个有价值的位置。换句话说,定位不是你对产品要做的事,而是你对潜在客户要做的事。它要解决的问题就是在广告营销信息大爆炸的时代和用户心智空间极其有限的这种矛盾冲突下,如何撬开用户的心智,把自己的品牌挤到用户心智中去。

  • 对比传统营销理论的意义:传统营销认为营销是要把产品的卖点告诉用户,而定位理论则认为竞争的终极战场不在产品,也不在服务,而是在潜在用户的心智里面。


二、如何定位


1. 领导者定位

成为第一是品牌进入用户心智的捷径,所以领导者定位策略就是把自己定位为某个领域的第一名。

  • 研究发现人对排名第一的事物往往印象深刻,可是对第二、第三就记不住。所以一旦占据了领导者的地位,就非常容易被用户记住。

  • 成为领导者品牌,你还能获得实实在在的销售利益。进入用户心智的第一品牌所占据的长期市场份额,通常是第二品牌的两倍,第三品牌的四倍,而且这个比例不会轻易改变。

  • 建立领导者定位的策略是,不断重复你的定位,抢先进入用户的心智。


2. 跟随者定位

如果已有领导者,就做一个跟随者,想办法找新的空挡,在一个新的领域当中和人们已有的认知进行关联,从而让人们记住你。

【案例1】大众甲壳虫汽车用“think small”的跟随者策略,抢占了潜在用户心中微型车的领导者形象,同时又避免了和当时的汽车领导品牌冲突。

【案例2】百事可乐找空挡把自己定位为“更年轻的可乐”,与可口可乐形成了对比鲜明的品牌形象。

【案例3】七喜用“非可乐”的定位策略突围,站到了百事可乐、可口可乐的对立面,反而成为用户的另一种选择。

3. 重新定位对手

也就是改变用户对竞争品牌的已有认识,把别人拉下马,让自己在用户的心智中找到一个位置。

【案例】泰诺重新定位了阿司匹林,成为如今镇痛药品中排名第一的品牌。

三、关于自我定位和营销


如果定位战略能用来推销产品,为什么不能用来推销自己呢?所以,让我们来回顾一下定位理论,看看它能否运用到你的个人的职业上。

1. 定位自己

你是什么?人和产品都有相同的问题,想让所有人都满意。

关键在于潜在顾客的心智。人们很难把一个概念同每一种产品联系起来;如果是两个、三个甚至更多的概念,就更不可能了。

定位工作中最难的一点是,选定某个具体的概念,把它与自己联系起来。你如果想穿过潜在客户漠不关心的壁垒,就必须这么做。

  • 你是什么样的人?
  • 你在生活中的定位是什么?
  • 你能用一个概念来概括你自己的定位吗?
  • 要是能的话,你能通过自己的职业来确立这个定位并加以利用吗?


2.要能犯错误

任何值得做的事情都值得一试。如果是不值得做的,那就根本不该去做。

反过来说,如果是件值得做的事情,而你却等到你能做得尽善尽美以后才去做,因而迟迟不动手,你就可能永远都做不成了。

因此,任何值得一做的事情都值得一试。

如果你试过多次并且偶尔取得成功,你在公司里的名声可能很好;如果你害怕失败因而只做有把握的事情,你的名声可能反而不如前一种情况。

3. 名字要合适

取一个让人印象深刻的名字。混淆不清是成功定位的大敌。人们不可能清晰地记住一个太常见的名字。

4. 找几匹快马帮你

有些有上进心而且聪颖的人发现自己前途迷茫,这时人们通常会怎么办?

他们会更加努力。他们想用工作更长的时间、投入更多的精力来扭转局面。成功的秘诀是,拼命工作,把工作做得比别人好,名望和财富自然都会聚集到你身边,对吧?——不对。更加努力很少成为通往成功之路,更加聪明才是更好的办法。

鞋匠的孩子没鞋穿。管理人员往往不懂得管理自己的职业。他们推销自己的战略往往建立在一个假设上。即能力和努力才是最重要的。于是,他们更加埋头苦干,等待成功的到来。——可是,那一天很少会到来。

事实是,通往名望和财富的道路很少能从自己身上找到。唯一有把握获得成功的方法是,找几匹快马帮你。你内心可能很难接受这一点,但人生的成功更多是要靠别人为你做些什么,而不是你能为自己做些什么。

别问自己能为公司做什么,要问公司能为你做什么。所以,你如果想最大限度地利用你的职业为你提供的机会,就得睁大双眼,找几匹快马帮你:

第一匹马:找一家能锻炼你能力的公司;

第二匹马:找一个有能力的成功的老板;

第三匹马:结识一些有能力的成功的朋友(是真的成为有往来的朋友,而不是泛泛之交);

第四匹马:创造性地多提出一些想法(做好受人奚落和反驳的准备,当人们都在讨论的想法很可能已经太晚了,而第一次想到新的好想法的人,就要做好冒风险的准备,逆势而行);

第五匹马:增加对自己的信心(相信自己的判断,哪怕很多人反对它);

第六匹马:是你自己。这是最后一匹马,它低劣、乖戾而且前途未卜。但是,人们经常想去骑它,尽管很少成功。

一定要记住,获胜次数最多的未必是体重最轻、最聪明或体质最强壮的骑师。最好的骑师赢不了比赛。赢得比赛的通常是骑着最好的马的那位。

所以,要找几匹快马帮你,并且让它拼命地跑。
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