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中信的跨界征途

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发表于 2016-4-3 21:50:47 |显示全部楼层 | 阅读模式

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“两年来与互联网跨界融合的探索,信用卡团队曾有很多迷茫,不停在试错、创新,2015半年报的成绩,肯定了过去的努力,也坚定了未来几年业绩增长的信心。”问及信用卡业绩何以成为一大亮点时,中信银行信用卡中心总裁吕天贵胸有丘壑。


2015年上半年,中信银行信用卡新增发卡248.02 万张,同比增长 47.61%;信用卡交易量3816.10 亿元,同比增长44.12%;实现信用卡业务收入 87.31 亿元,同比增长 45.24%,截至6月末,该行信用卡累计发卡2707.61 万张。


相比同行,中信信用卡的客户规模并不领先,但其客户、交易量和经营收入增幅均以40%以上的速度大幅增长,且不良率持续下降。行业依靠开卡量野蛮生长的时代早已结束,这种成长态势正是中信银行信用卡中心希冀的方向:“我们内部坚持客户结构调整、渠道变革以及风控平衡,外部开放,主动与互联网跨界融合,证明颇有成效。”



难得的是,中信信用卡跨界的盟友阵营中,几乎囊括了所有风头正劲的互联网巨头:百度、京东、阿里巴巴、腾讯、小米、顺丰……这究竟是怎么做到的呢?


土豪盟友

在信用卡业务领域,中信跨界的决心和执行力绝对是“不遗余力”。最近两年,中信银行信用卡中心频频牵手互联网巨头,与BAT三家同时达成全面深度合作,在金融业独此一家。


而且,跨界的节奏“根本停不下来”。


2015年,中信银行信用卡以“智慧发展”为经营理念,依托互联网和大数据,推行开放共赢的商业模式——跨界融合,探索“信用卡+”平台化经营,在移动端上开拓全新服务入口。


2015年4月,中信银行牵手顺丰集团,联合推出多项创新服务,包括共有品牌“中信顺手付”支付账户、APP和中信顺丰联名卡信用卡等,为国内传统银行业、物流业首度跨界深入合作拉开序幕,双方以当下互联网金融、网购、海淘热潮为突破口,通过移动客户端整合线上线下资源,共同构建O2O生态圈,实现平台、商户、渠道的整合。


6月,再与小米公司达成战略合作,联合推出“中信小米贵宾通道”专享服务,通过身份验证的中信白金卡持卡用户,无需排队预约,即可直接购买小米旗舰产品;下一步计划在消费金融、粉丝经济运营等领域进行探索,中信成为小米首家高端渠道合作金融机构,为其高端用户再添专属特权。


最新的一次跨界,则是8月底联合京东金融,推出中信京东白条联名卡(简称“小白卡”)。“小白卡”是一次大胆尝试,作为“互联网+”创新产品,小白卡不仅可以让用户享受白条和信用卡的双重服务,还能通过“商业信用+金融信用”的创新模式帮助用户实现超长免息消费体验,充分满足时下年轻用户对消费力和还款期的双重需求。


小白卡项目是一门双赢的生意,在各色合作项目中颇为典型。



就京东金融而言,为其用户打通了线上线下一体化的金融体验。京东金融消费金融事业部总经理许凌认为,“白条”原限于京东体系内使用,属于一个“先消费、后付款”的延期付款产品,并不能在其他商家或线下使用,推出“小白卡”后,摆脱京东电商内部体系的“小圈子”,将支付范围拓展至线下支付市场。


至于中信,小白卡帮助他们精准触达活跃于互联网的80后、90后新生代,京东的庞大流量有助于获客,且能将京东用户的互联网消费数据匹配银行的风控模型,将产生更精准的全新征信模型,帮助信用卡团队更多维地判别互联网消费群体,实现商品和服务的精准推送。


由此可见,中信信用卡与京东金融的合作,并非简单的互为渠道、联合销售,而是基于用户群、消费场景、产品定位等多领域的优势互补,进行深度的产品开发,以此拓宽获客渠道、发展大数据征信及布局90后群体,中信可谓“一箭三雕”。吕天贵告诉《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)记者,与百度、顺丰、小米等公司的跨界融合,信用卡团队都遵循着同样的商业逻辑。

吕天贵也坦言,这种合作模式并非一蹴而就,作为传统金融跨界融合的探路先锋,其团队也不断试错、迭代,慢慢摸索出一条“接地气”的融合路径。


跨界新模型

当互联网大潮刚刚起浪时,中信信用卡就非常敏感,聚焦于“智慧发展,培育差异化优势”,即通过互联网、大数据搭建智慧型的信用卡生态系统,以跨界融合占领移动端,为用户创造极致体验。


那么,跨界融合如何真正落地?中信信用卡与百度的二度合作,堪称“磨合式创新”的经典案例。


中信信用卡与百度的第一次合作形式并不复杂,以开放性关系链及朋友圈的概念,双方在2013年打造了基于个人及合作伙伴联结、互动的生态圈——章鱼粉丝团。章鱼粉丝团在百度贴吧正式注册官方讨论吧,命名为“章鱼卡吧”(国内首个金融机构粉丝互动贴吧),章鱼卡吧为客户提供一系列粉丝专享特权,包括金融知识普及、信用卡设计互动、信用卡服务体验和线下轻型活动等,最终希望将贴吧粉丝转化为信用卡客户。


同时,中信信用卡借助章鱼粉丝团、同城会进行线下拓展,组织粉丝体验合作商户产品或自主发起轻型活动,建立社交圈,提供从线上到线下的体验;2014年11月,中信信用卡与百度贴吧联合推出了“3D金融服务大厅”,推出中信百度贴吧认同卡——壕卡,为贴吧用户提供线上金融及支付类服务。


据笔者观察,不少传统企业一厢情愿求跨界,大多功利地追求“导流”渠道,而未顾及互联网公司的切身需求,也不愿与互联网公司真正结盟构成利益共同体;更有甚者,部分传统企业甚至寄希望于合作,学习且全盘复制互联网运营模式,实现后发制人,这令互联网企业们不由得多一份警惕。


为了避免出现传统跨界合作的通病,中信信用卡主动换位思考,不断调整战略,以更加开放、更具诚意的姿态推进跨界融合。


基于企业自身的优势和能力,中信银行信用卡中心首先考虑的是如何帮助合作伙伴实现诉求。比如,百度坐拥中国最强大的搜索入口,却苦于缺乏账户体系,往往出现这样的场景,用户搜索完商品就跑到淘宝或者京东进行购买,百度为他人做了嫁衣裳。中信银行信用卡中心高层认为,中信恰能部分解决百度的痛点:“比如,我们可以发起一个百度中信联名账户,用户搜索完以后立即跳出商品,在百度界面上立即支付,这样的应用场景会很有吸引力。”



在合作模式方面,中信银行信用卡中心也首开信用卡合作的先例,即愿意共享客户、共享收益,与互联网伙伴结成利益共同体,一荣俱荣,休戚相关,不再只将互联网伙伴简单当作一个渠道。中信银行信用卡中心高层坦言,这是“拿自己的利润动真格”,在团队内部也有过一番辩论和纠结,但是,他坚信唯有这样,才能与互联网真正跨界融合。


“共同经营的客户,就不仅仅是中信的客户,而为双方共同拥有,这样才能将动力真正激发出来,过去有了互联网渠道,中信单方拼命推,成效未必明显,现在合作方也直接关心获客数据,愿意主动共同推广与经营。”中信银行信用卡中心高层告诉《21CBR》记者。


“解决合作伙伴痛点+收益分成”的跨界新模型,不只是增强了信用卡项目上双方的合力,也令两家机构的高层增加了信任,为排他性的深入合作提供了可能。2015年6月,中信银行与百度公司签订了全平台战略合作协议,宣布合作全面升级。


但是,中信银行信用卡中心高层更大的期望是,基于开放创新的跨界融合模式,能够成为中信信用卡团队文化血脉的一部分,前后沿袭,“企业中的很多创新项目,很容易换一个领导就无疾而终。我希望在中信信用卡内部建立一套完善的机制,不会因人废事。无论在其位的是谁,好的项目合作可以始终正常运行。一个伟大企业的基因就在这里。”


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